白酒作为中国酒文化代表，长期备受关注。但自2016年以来，我国白酒产量不断下滑、价格却持续攀升，行业走向集中化趋势，如何在这个加速洗牌的赛道中脱颖而出，成为新老酒企共同思考的难题。

 

7月15日，第十七届中国国际酒业博览会在泸州开幕，公布了2021年度青酌奖酒类新品评选，由四川古蔺仙潭集团选送的年份潭酒从700多款酒品中崭露头角，让我们对这个成立于1964年的“新”品牌产生了好奇。

 

据悉，截至2021年底，潭酒年销售总额超17亿，同比上一年增长740％，终端门店数量一年增长近3万。而在近日青岛举办的2022中国酒业金盛奖颁奖盛典上，潭酒还斩获了“2022年度最具投资价值企业”。

面对日新月异的酒水市场，潭酒靠什么来保持高增长？作为一家来自赤水河畔的50余年老牌酒厂，为何要选择重新定义“年份酒”，又是怎样用互联网把白酒重做一遍”的？

 

一、白酒行业走向品质竞争时代，酱香为何“一骑绝尘”？

市场大、毛利高、壁垒深，是白酒赛道天然的财富密码。

 

而自2013年起，一场限制“三公消费”运动和不断升级的“禁酒令”让行业一度陷入冰点。10年潮起潮落，叠加消费升级大势的影响，白酒赛道已经迈入品质竞争时代，行业也迎来新一轮洗牌。

 

所以我们看到，这几年白酒行业整体产量呈现平稳下降趋势，2017年产量1198.1万千升，而2021年仅有715.6万千升。产业集中度则在进一步提高，2022上半年数据显示，规上白酒企业数量仅剩940家，相较于十三五初期减少了三分之一。

 

加之整体经济增速放缓、疫情防控等客观因素的影响，大众的消费需求相对缩减，在选购白酒时会更加看重产品的性价比。而从产品结构来看，白酒消费呈现出高端和低端两级分化，据业内人士透露，800元以上和300元以下的产品目前在市场上会比较畅销。

 

至于政策层面，国家市场监督管理总局自去年起，对白酒信息的透明度和真实性也提出明确要求，比如生产年份酒的企业应如实标注基酒的年份和比例。今年5月，《饮料酒术语和分类》和《白酒工业术语》两项新国标出台，酒精勾兑酒便正式退出历史舞台，纯粮酿造白酒价值有所提升。

所以可以明确的是，市场的自我进化以及监管体系的完善，都在不断驱动白酒行业由规模效应转向品质效应，朝向“质量至上，品质为王”的新阶段发展。 

 

从具体香型品类来看，酱香型白酒的吸金能力与日俱增，在消费市场上广受追捧。

 

酱香型又称为茅香型，酒体微黄透明，带有糊香和酱香，口感细腻幽雅，在三大主流香型中市场份额位居第二。因为生产周期长、出酒率低，且自带历久弥香的陈化效果，酱酒多了一份稀缺属性，具备收藏和投资价值，甚至能够影响到整个白酒的价格体系。

 

与此同时，大众开始追求健康和品质消费，酱酒回味持久、醒酒后不上头等高品质特点，在消费升级中逐渐成为一种优势，尽管目前消费仍集中在贵川地区，但这一品类已经呈现出明显的大众化趋势。

 

二、“真年份+互联网”，潭酒靠什么在白酒市场逆势增长？

白酒赛道战局胶着，种种迹象都在印证着一种“强者更强、弱者出局”的态势——生产历史悠久、自带文化底蕴的传统品牌正在瓜分更大的市场，而新企业想要分得一杯“酒”变得越来越难。

 

对于传统酒厂来说，拥有一副好牌未必就能制胜市场。要想在强分化局面里力争上游，既要有前瞻性的战略布局，也需要大胆革新的勇气。

 

在传统酒企“重获新生”的蜕变中，潭酒近年来的转型发展或许可以作为一个值得品鉴的典型案例。

 

1、一个前瞻性选择，成就“中国酱酒基酒大厂”

 

途经川黔两地的赤水河畔，中游险峻、气候温湿，这里是中国酱酒的黄金产区，孕育了茅台、习酒、潭酒、郎酒等知名酒厂，也因此得名“美酒河”。

 

在距离茅台镇45公里的太平镇，有一家诞生于上世纪20年代的魏氏烧坊，是潭酒酒厂的前身。近60年发展，潭酒当前产能已达2.3万吨，原酒储能8万吨，老酒储备存量达4万余吨，位于酱酒行业第一梯队，是名副其实的中国酱酒基酒大厂。

 

一杯迷人老酒，讲究的是香感、味感、体感“三感合一”。得益于自然地理优势，和潭酒独创的十大酿酒工艺，包括仙女妈妈蒸酒技术、非冷凝过滤工艺等，潭酒形成了柔、雅、净的酱香风格，用一些消费者的评价来说，是酒体绵柔，不上头、不口干。

 

据悉，上世纪80年代，潭酒曾聘请茅台副厂长做技术指导，并与茅台共建过500吨的酱酒车间，用于定向生产茅台基酒，酒厂也因此积累了丰富的生产经验，后发展为国内上百家知名酒厂的原酒供应商。

 

独特的酿酒工艺往往来自于积淀，这也是白酒企业之所以能够构筑起品牌壁垒的一大关键。在酱香型白酒还比较小众的上世纪末，潭酒就坚定地选择投身酱酒的生产与酿造，才在此后几十年间成就“中国酱酒基酒大厂”的业界称号，也才能从源头上取信于消费者。

 

2、 重塑“真年份”标准，用户的头号顾虑被消解

 

有了清晰精准的品牌定位，还需要高品质产品来打开和维系市场，对传统酒企来说，白酒消费需求的变化，促使他们必须做出相应的产品创新。

 

酱香型白酒走红以来，“年份酒”的概念也再次登上舞台。年份酒其实最初兴起于90年代，指窖藏时间长的酒，按照一定年份的标准并采用具有一定年份的基酒勾兑而成，年份时间越长，酒体越醇香，价格也水涨船高。

 

但由于缺乏相应的检测标准和规范，年份酒市场长期处于混乱状态，成为行业的一大顽疾。当前的年份酒乱象，主要集中在以下三类：

 

第一种是随意标注数字，实际与酒龄没有任何关系。比如在产品包装上标注10、20，让消费者误把数字当年份，属于打擦边球行为；第二种是随意标注虚假年份，部分商家会按照购买人的需求，免费提供“年份包装盖章”的服务；第三种是按最高酒龄的基酒计算年份，实际上却只将极少量的长年份基酒勾调进新酒中。

 

为了解决年份虚标、配方不清等痛点，潭酒提出了一个新概念叫“真年份”，为行业首创。

 

2014年，潭酒举办首届真年份调酒节，以“酿造年份+灌装年份”双标注的方式重新定义年份酒，并推出业内第一瓶真正意义上的真年份酱酒“年份潭酒2011”。

 

时至今日，真年份调酒节持续八届，由中酒协指导、潭酒主办，演变为齐聚白酒大师、行业专家、酒类从业者等各方业内人士的年度行业盛典。

 

在此基础上，2019年，潭酒又进一步构建出“单一真年份酒”和“混合真年份酒”的两大产品体系。其中混调真年份产品会附上一个真年份龙标——清晰标注基酒、老酒的年份构成和占比，并公开七轮次酒体配比，让年份界定完全透明。

 

对于潭酒的真年份，中国著名酿酒专家、教授级高级工程师李大曾这样评价，“这是企业回归竞争原点的一种选择，也是一种自信表达。”

 

这种深入浅出的标注体系，即便对完全不懂酒的人来说，也可以很直观地认知年份概念、了解产品品质，购买得更明白放心。

 

另一方面，真年份标准的公布与实践，也为行业提供了重要的样板价值，从侧面推动了年份酱酒标准体系的规范化。

 

中国酒协在2019年出台白酒年份酒团体标准，潭酒就是第一批获得年份酒认定的白酒企业。

 

去年12月，市场监督管理总局就《白酒生产许可审查细则（2021版）（征求意见稿）》中第三十八条特别强调，生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准，年份酒标签应如实标注使用的各种基酒的真实年份和比例。而在此前，潭酒已经率先践行“国家标准”两年多的时间。

 

3、 用互联网把白酒重做一遍，如何构建厂商长期共赢关系？

 

用互联网思维做消费品，是元气森林、完美日记等新锐国货快速实现市场突围的核心方法论。但在白酒这个传统又顽固的品类上，互联网模式的应用并无前人可借鉴。

 

作为第一批喊出“用互联网把白酒重做一遍”的传统酒企之一，潭酒大量招募了来自阿里、腾讯、字节跳动等头部大厂的人才，来组建自己的互联网团队。

 

我们发现，潭酒的互联网模式创新策略主要是作用于价格、渠道和营销三大维度上。

 

首先是建立统一、透明的价格体系。

 

白酒的主力人群是30~50岁的中年男性，消费场景包括自饮、宴请、送礼、收藏等，因为市场上存在价格体系不透明的问题，消费者买酒时最常见的顾虑就是“我买的价格合不合理”。

 

对此，潭酒的解决方案是制定出“价格政策一张表”，无论是百元左右的口粮酒，还是万元以上的定制酒，都以货真价实不虚标为标准，此外，消费者可以随时随地扫码支付，全国市场价格保持统一。

 

其次是在渠道上建立互联网终端运营优势。

 

渠道竞争也是市场渗透能力之争，在白酒行业，线下渠道的地位仍然难以撼动。艾媒咨询数据显示，中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。

 

针对白酒市场面临窜货、乱价、动销慢等一系列问题，潭酒在渠道上创新应用了一物一码技术，通过对5个二维码植入数字化属性，实现“互联网”赋能渠道，最终实现产品签约发货、直配到返，从供应链到支付返利、收益结算等全链路的线上实时运作。

 

渠道的创新有效加速了潭酒终端的扩张，2021年潭酒的经销商数量从263个增加到1045个，终端烟酒店数量增长率达1565％。

 

其三是在渠道端做营销，打造创新消费者活动。

 

为了让每个终端实现在线互联，潭酒搭建起一套线上社交云店系统，让每个网点都有专属云店链，通过线上线下联动的营销活动，来拉动终端销售。

 

比如今年潭酒发起的宴席送礼活动，用户需要到线下终端参与领酒，品牌将活动吸引的用户都给到门店。活动首月，潭酒的宴席订单月增长就超过了720%。

 

品牌直播也与终端商家、私域用户实时联动。潭酒曾邀请品酒师做客直播间，门店老板可邀请私域好友观看，若用户下单成功，系统会辨识来源给到返利，终端还能实时查看客户人数和个人收益等数据。

 

清晰有力的品牌定位、真年份产品标准的创新、用互联网把白酒重做一遍，是潭酒能够在动荡的白酒市场上获得高增长的三大核心动能。

 

持续的运营创新和积累下，品牌仍有望进一步扩大消费体量。据悉，潭酒将于9月3日在泸州赤水河畔，四川古蔺仙潭酒厂隆重举行第九届“敢标真年份，内行喝潭酒”主题调酒节。

 

放眼未来，白酒行业必将进入高质量发展时代，酱香型白酒也必将经历品类充分竞争阶段。随着越来越多新人群成为白酒用户，我们也期待优秀传统酒企能撬动机遇、迎接挑战，讲好中国白酒故事，为这一赛道带来更多精彩。